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恒源祥彪悍廣告是如何出爐的
作者:李煒 時間:2008-2-16 字體:[大] [中] [小]
如果不是雪災(zāi)引發(fā)關(guān)注,如果不是陳冠希事件搶風(fēng)頭,恒源祥的“彪悍廣告”有可能會成為春節(jié)期間的第一話題。
總結(jié)一下網(wǎng)友看到這個60秒超長廣告的反應(yīng):
第一種:我家電視是不是“卡”了,要不要重啟一下(典型的微軟后遺癥)。
第二種:是不是電視臺出故障了,磁帶緾帶了吧(典型的不懂?dāng)?shù)字技術(shù))。
第三種:是不是恒源祥瘋了(典型的對中國企業(yè)不了解,少見多怪型)。
第四種:是恒源祥創(chuàng)意太高,還是我智商太低(典型的不自信性格)。
對于恒源祥的這種彪悍,我是有心理準(zhǔn)備的,早在2006年剛剛成為奧運(yùn)會贊助商的時候,就演過這么一出“恒源祥,牛牛!保ㄒ姳救嗽缙诓┛汀抖贾辛撕阍聪榈摹芭S嫛绷耍 罚。但即便是有免疫力的前提下,我還是結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地被“雷”到了。
不管第一反應(yīng)如何,對這則廣告、乃至因廣告而對恒源祥的評價是一致差評,還有彪悍人士效仿出了12星座版(點(diǎn)此觀看),甚至網(wǎng)上出現(xiàn)因?yàn)檫@則廣告號召抵制恒源祥產(chǎn)品的貼子,響應(yīng)者眾。
本無意對此事發(fā)表意見,但今天中午,《第一財經(jīng)日報》的記者專門就此事采訪我,中心問題是:“恒源祥這么做,是為什么呢?”當(dāng)時談了幾點(diǎn)意見,錄于此。
如此彪悍的廣告為什么會出爐?原因有三:
一、恒源祥的“重復(fù)式廣告情結(jié)”的惡性擴(kuò)散。
恒源祥的前身,只是上海南京路上一家絨線商店,1987年劉瑞旗出任商店經(jīng)理后,用了三招把事業(yè)做大:一是削價銷售盤活庫存(這在當(dāng)年是駭世之舉),二是把大家已經(jīng)遺忘的老字號恒源祥商標(biāo)注冊了下來,三是采取“定牌加工”經(jīng)營模式,也就是現(xiàn)在通行的OEM。
1991年,劉瑞旗又使出一招,讓恒源祥聲名鵲起:做廣告。第一步是《婉君》的貼片廣告,每條15秒。劉瑞旗覺得太浪費(fèi),也不想花錢做創(chuàng)意、拍廣告片,就找來幾塊紙板,剪了代表恒源祥形象的小囡頭和“恒源祥羊羊羊”六個字,每5秒中可以讀兩遍“恒源祥羊羊羊”,一部電視劇播下來就重復(fù)了六遍。
這種土法上馬的廣告,反而有了奇效,在當(dāng)時的媒體環(huán)境下,迅速讓大家記住了恒源祥。于是,這種手法就成了恒源祥的“法寶”,即時在央視投廣告,依然是“重復(fù)式”的“羊羊羊”。
起家時的成功套路,往往會形成某種“情結(jié)”,而且,越成功這種“情結(jié)”就越根深蒂固。
2006年恒源祥成了奧運(yùn)贊助商后,本來是提升品牌形象的最佳時機(jī),但恒源祥卻推出了一個讓人懷疑自己智商的“恒源祥,牛牛!。此事引發(fā)了媒體的報道與討論,播出數(shù)輪后即停播。
本以為恒源祥能從“牛牛!钡膼涸u中吸取教訓(xùn),卻沒想到這次“變本加厲”,把十二生肖從頭到尾報一遍。可見,“重復(fù)式廣告情結(jié)”不是減輕了,而是加重了。
二、恒源祥對戰(zhàn)略定位與傳播目標(biāo)的“迷茫癥”。
品牌的塑造分為幾個階段,打造知名度--提高美譽(yù)度—塑造品牌文化—輸出品牌價值觀,從而,提高品牌的附加值,強(qiáng)化消費(fèi)者的精神享受,從而鎖定忠誠消費(fèi)群體。
應(yīng)該說,重復(fù)式廣告在90年代初期,是符合恒源祥當(dāng)時的經(jīng)營狀況的,要讓一個剛剛誕生(或新生)的品牌,迅速樹立起知名度,方法土了點(diǎn),但卻收到了奇效。
然而,目前的恒源祥缺知名度嗎?已經(jīng)是絨線、毛衫行業(yè)的領(lǐng)軍品牌了,F(xiàn)在最急需的是提高美譽(yù)度、塑造品牌文化。
而恒源祥依然用上世紀(jì)的手法,做新世紀(jì)的事情,還在花錢做“只提高知名度,無益于美譽(yù)度”的廣告,只能說“不是藥不好,而是吃的時機(jī)不對”。
在上次“牛牛!睆V告引發(fā)惡評后,我就聽到恒源祥高層的聲音:“這么多媒體炒這件事,我們花很少的錢就大大提高了品牌知名度。”讓我有些莫名其妙,這種“不求美譽(yù)度,先炒知名度”的思路,如果是剛起步的小企業(yè)小品牌,可以說是策略,但對于恒源祥來說,還在惡炒知名度,可謂自降身價。
品牌的塑造與傳播,要經(jīng)過系統(tǒng)的規(guī)劃,象恒源祥這樣“想一出是一出”,可以說規(guī)模象大企業(yè),而品牌理念依然停留于小企業(yè)階段。
三、恒源祥對“惡俗式廣告”的偏執(zhí)迷信癥。
中國的一些企業(yè)家對于廣告有一種認(rèn)識:“精美的創(chuàng)意的,反而不如簡單的見效快!
而腦白金廣告的成功,更讓企業(yè)家堅定了這一想法。
我十分贊同腦白金廣告的成功(嚴(yán)格地說,是銷量提升的成功),但我要提醒企業(yè)家們的是:輕易不要學(xué)腦白金,因?yàn)槟X白金走的是“單純做產(chǎn)品銷量”的打法,絲毫不考慮品牌塑造,而且在保健品行業(yè),是以產(chǎn)品打天下,很難做成品牌。腦白金的打法是有道理的。
請問一下大家,腦白金的品牌是什么?不是“腦白金”這三個字,它的注冊商標(biāo)是“年輕態(tài)”牌。一個連商標(biāo)名稱都不重點(diǎn)傳播的商品,根本就是“用一個單一產(chǎn)品強(qiáng)打市場強(qiáng)做銷量”的思路。
而恒源祥,近年來產(chǎn)品線延伸很快,從絨線品牌已經(jīng)擴(kuò)充到了服裝品牌。而且其深受業(yè)界稱道的“虛擬經(jīng)營”方式,把其它的環(huán)節(jié)都交給了“聯(lián)合體”去做,那么,恒源祥手里還有什么籌碼讓聯(lián)合體能真正聯(lián)合起來?只有品牌。而劉瑞旗也多次說:品牌是恒源祥的第一生產(chǎn)力。
一個以品牌為核心競爭力的企業(yè),卻一直在做腦白金式的廣告,只能說明企業(yè)家的偏執(zhí)。
廣告是拍給消費(fèi)者看的,是品牌與消費(fèi)者之間的溝通工具。廣告的最終目的就是要“討好”消費(fèi)者。投入大筆資金,去播一條讓消費(fèi)者痛罵的廣告,偏執(zhí)是嚴(yán)重的。
恒源祥作為08奧運(yùn)會的贊助商,在紡織行業(yè)頗具影響力的企業(yè),回過頭去看,卻發(fā)現(xiàn),恒源祥卻從未有過一條提升美譽(yù)度、塑造品牌內(nèi)涵的廣告片(曾經(jīng)有一條號稱在新西蘭拍攝的風(fēng)光片也十分蒼白,依舊是知名度打法)。
其實(shí),恒源祥在企業(yè)文化建設(shè)、品牌公關(guān)活動、經(jīng)營理念創(chuàng)新方面,都有許多亮點(diǎn),但這些這點(diǎn)一是太分散,沒有形成一個品牌核心力,二是與消費(fèi)者直接接觸的傳播活動(最直接的就是廣告)太隨心所欲,把好東西都浪費(fèi)了。
相反,看一看江浙的后起之秀,卻在品牌塑造方面異軍突起。
同樣打奧運(yùn)牌的奧康皮鞋(奧運(yùn)會皮具供應(yīng)商),抓住了奧運(yùn)會的時機(jī),提升品牌形象,讓奧康形象煥然一新,一條大氣磅礴的MTV式廣告片,讓人耳目一新,好評如云。
其實(shí),奧康這條廣告片的播出費(fèi)用,肯定不如恒源祥的“生肖廣告”費(fèi)用高,奧康走的是好創(chuàng)意、大制作、精投放的路線,與恒源祥的小成本、粗制作、濫投放的傳播策略形成強(qiáng)烈的反差。
讓我們一起欣賞奧康的廣告片《風(fēng)雨同行》。